Спортивная одежда существует не только для спорта. Cпортивная одежда давно превратилась в самостоятельное и очень мощное направление модной индустрии.
Традиционные спортивные марки все чаще производят диффузивные линии – одинаково подходящие и для спортивной активности, и для повседневной носки. Одежда ориентируется на широкого потребителя, теряет черты “профессиональности”. Дизайн и стиль в спорте становятся не менее важными, чем технические характеристики.
PUMA
сейчас является, пожалуй, одной из самых интересных марок. Престиж плюс традиции вместе с особой креативностью дизайна и отличным чувством юмора позволили бренду стать одинаково успешным и в спортивной среде, и среди модников, активно использующих элементы спортстайла. Тем более, что за долгие годы своего существования “Пуме” удалось заработать себе огромное число поклонников. Под логотипом PUMA создано немало уникальных моделей, ставших иконами спортивного стиля. Классические модели, такие, как Easy Rider или California, созданные около двадцати лет назад, продолжают выпускаться и по сей день, прекрасно продаваясь и попадая в гардероб самых разнообразных людей.
Производитель активно поддерживает существующую моду, выпуская помимо классики и ее современные интерпретации. Продуктом такого подхода стала знаменитая модель PUMA Sprint – стилизация под классические модели 70-80-ых годов, в одночасье ставшая супермодной среди лондонских клабберов. Рассказывают, дело поначалу доходило даже до спекуляции: какой-нибудь магазин скупал все партии Sprint, а затем выставлял их на продажу, нещадно завышая цену и вынуждая страждущих либо вытряхивать кошельки, либо оставаться ни с чем, потому что купить ЭТО было больше негде! Подобная обувь пользуется огромной популярностью у модной молодежи и посетителей ночных клубов, особенно в Англии и Японии. Клабберы, обутые в так называемые smart trainers - "продвинутые кроссовки", беспрепятственно преодолевают face-control клубов и модных баров, где владельцы их высокотехнологчных собратьев немедленно отправляются восвояси.
Cтильность ретро-обуви
активно пропагандируется модными дизайнерами. И “Пума” неожиданно оказалась в большом фаворе. Так, немецкий дизайнер Джил Сандер, в сотрудничестве с PUMA, создала эксклюзивную линию PUMA JIL SANDER
. Две классические модели кроссовок, рестайлинг которых был произведен дизайнером, несут на себе логотип дизайнерского дома JIL SANDER, входящего в группу Prada. При этом все отличительные детали обуви PUMA, такие, как знаменитый formstripe (пумовская нашивка сбоку кроссовка), логотип ‘KING’ и подошва от модели Easy Rider остались сохранены. Обувь PUMA от JIL SANDER продается через сеть именных бутиков модельера, в том числе подобные кроссовки можно было купить и в ее московском бутике. Австриец Хельмут Ланг, так же отметился созданием собственных кроссовок. И опять в качестве прототипа была использована обувь PUMA, на этот раз California, подошве которой Ланг придал более узкую, чем у оригинала, форму носовой части. В Сиэтле культурный центр Art&Revolution Organization представляет собственную версию пумовской модели Avanti – всего 200 пар, сетчатая прошивка которых выполнена нитками, обладающими способностью светиться в ультрафиолетовом освещении ночных клубов, вызывая психоделические ощущения. Дело дошло даже до того, что Wallpaper* - культовый английский журнал о дизайне и современной культуре - заказал марке собственные кроссовки. Модель GV, разработанная специально для Wallpaper* и отмеченная характерным логотипом-звездочкой, вошла в линию W*Ware – собрание наиболее интересных, стильных и престижных вещей, отмеченных логотипом Wallpaper*, наподобие часов от Марка Ньюсона, горного велосипеда или компакт-диска с записями интеллектуальной электронной музыки от Air или Tosca.
PUMA ориентирует свою продукцию на young trend-setting individuals – “молодых индивидуалов, формирующих новые тенденции”, проще говоря, на “лидеров стиля”.
Концепция подразумевает возможность повсеместного использования продукции фирмы. Одежда для спорта превращена в одежду для жизни. Приглашаются талантливые дизайнеры, подхватываются новейшие тенденции, идущие из “неспортивной” моды.
PUMA активно развивает модную тему: реанимируются забытые модели 70-ых годов, выпускаются сумки для боулинга, а на широких скейтерских штанах появляется ленточка, подозрительно напоминающая… трехцветную полоску GUCCI! В отличие от других спортивных брендов, “Пума” не боится играть с дизайном футболок – на них появляются надписи, выполненные “тоталитарным” готическим шрифтом, под фирменным логотипом изображаются безобидные котята, или силуэты кроссовок, выполненные на манер уорхоловской Мэрелин Монро. Запускается Platinum-линия – серия авангардных кроссовок по цене около $200, выпускаются “скейтерские” модели с верхом, выполненным из конопли, и скромной бирочкой “hemp”, пришитой сбоку. Вместе с супермоделью Кристи Терлингтон создается женская коллекция Nuala, основанная на йоге и обладающая уникальным кроем.
PUMA вторгается в области дизайна, казалось бы, не свойственные спортивным производителям. Происходят заимствования из других областей: создается женская куртка, за основу которой взята куртка автогонщика 70-ых – со специальными прорезями под большой палец на рукавах – чтобы было удобнее держать руль автомобиля. Проектируется беговой топ с капюшоном, превращающим его владельца из бегуна в копию японского ниндзя, или аквалангиста, где-то потерявшего ласты. “Пума” делает все, чтобы превратиться из производителя одежды для спорта в производителя товаров для активной жизни.
Это не остается незамеченным – появляется на страницах супермодных журналов, в кадрах кинофильмов и музыкальных клипов и, конечно же, на людях. Логотип с кошкой мелькает на подиумах и танцполах ночных клубов. Пумовская одежда и обувь - на знаменитостях: от Моби или Джейсона Кея из Jamiroquai, до DJ Мэтью Херберта. PUMA больше не продает спортивную одежду или обувь, она продает стиль.
